Wir werden berechenbarer

Wie verändert der digitale Medienwandel Kommunikationsprozesse? Diese Leitfrage stand im Zentrum der Diskussionen des Vortrags von Prof. Dr. Marcus Bölz, Leiter des Instituts für Sportkommunikation der Fachhochschule des Mittelstands (FHM), vor den Rotariern von Niedersachen und Sachsen-Anhalt. Welche Konsequenzen dies für die Pressearbeit der Organisation bedeutet wurde anschließend mit den Teilnehmern der Veranstaltung intensiv diskutiert. 

HANNOVER - Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Der digitale Medienwandel kann jederzeit Despoten stürzen, aber auch Menschen via Cybermobbing in ihrem Alltag verletzend vorführen. Klar ist: Digitale Kommunikation führt zu einer ewigen Gegenwart und ist dabei ethisch unkontrollierbar. Zensurversuche kehren sich ins Gegenteil und Experten oszillieren ob dieser Veränderungen zwischen kassandrahaften Mahnapellen oder euphorischen Szenerien der permanenten Erkenntnis-, Horizont- und Wissenserweiterung. Themen, die die Rotarier als visionär aufgestellte Akteure der Zivilgesellschaft interessieren und im Anschluss des Vortags von Prof. Dr. Marcus Bölz im Hannoveraner Maritim-Hotel auch leidenschaftlich diskutierten. 

Dabei gilt: Um Erfolge in der Pressearbeit zu erzielen, ist es hilfreich, redaktionelle Arbeitsprozesse sehr genau zu kennen. Erst dann können passgenaue PR-Angebote an die Redaktionen abgeben werden. Grundsätzlich kann man sagen, dass der Journalismus im digitalen Medienzeitalter verschiedenste Elemente aus dem TV, Rundfunk- und Print-Bereich kombiniert und somit eine größtmögliche Menge an Informationen liefert. Diese Form der Medienkonvergenz hat die Arbeit vieler Journalisten sehr verändert. So ist in vielen Medienhäusern crossmediale Berichterstattung zum Alltag geworden. Zumindest lässt sich festhalten, dass kaum ein Medienhaus noch auf eine crossmediale Bericht­erstattung verzichten kann. Auffallend ist für professionelle Berichterstatter eine objektiv messbare Arbeitsverdichtung als Folge des digitalen Medienwandels. Vor allem bei regionalen Medienhäusern zeigen zahlreiche Untersuchungen, dass Journalisten zu „eierlegenden Wollmilchsäuen“ werden, die gleichzeitig recherchieren, produzieren, Bilder bearbeiten, koordinieren, Texte für die Zeitung schreiben, planen, freie Mitarbeiter führen, die Qualitätskontrolle durchführen, twittern, in sozialen Netzwerken veröffentlichen, Blogs schreiben, layouten, Newsletter erstellen, ihr soziales Netzwerk zu Recherchezwecken pflegen müssen und am Ende auch noch den Leserdialog im Netz forcieren sollen. Der Arbeitsumfang hat sich enorm erhöht. Welche Konsequenzen hat die für die Pressearbeit von Organisationen wie den Rotariern?  Im besten Falle agieren PR-Mitarbeiter als Dienstleister und liefern passgenaue und glaubwürdige Bausteine für die unabhängige Berichterstattung.

Mit dem digitalen Medienwandel ist nicht nur im Zuge der Verbreitung von Inhalten eine große Veränderung passiert, sondern auch die Recherche gesellschaftlicher Zusammenhänge hat sich fundamental verändert. Dies gilt aber nicht nur für Journalisten, sondern auch für Akteure der strategischen Kommunikation von Organisationen. Welche Themen können in Organisationen identifiziert und wie können diese aufbereitet werden, um tatsächlich eine öffentliche Relevanz und Resonanz zu evozieren? Eine professionell aufgestellte strategische Kommunikationsarbeit stellt sich diesen Fragen. Häufig wird der Fehler gemacht, Public-Relations-Aktivitäten mit Werbung gleichzusetzen. De facto bedeutet PR jedoch, mit den Mitteln der Kommunikation um Verständnis und Vertrauen zu werben, dabei vom Dialog mit den diversen Zielgruppen zu leben und eine langfristige, konsistente und glaubwürdige Position aufzubauen. Im Kern geht es darum, Standpunkte zu vermitteln, einen öffentlichen Meinungsbildungsprozess zu initiieren und  so Orientierung zu ermöglichen. Digitale Werkzeuge wie Twitter verändern diese Aufgabe rasant. Umso wichtiger ist es, diese Instrumente nicht nur technisch zu beherrschen, sondern auch Wirkungsweisen und das Rezeptionsverhalten einschätzen zu können.   

Als Schlussfazit der Veranstaltung stand die These, dass euphorische oder kulturpessimistische Monoperspektiven wenig zielführend sind. Die digitalen Werkzeuge sind nicht unberechenbar. Wir sind es, die die Werkzeuge einsetzen und nutzen. Aber wir werden in unserem Verhalten und Denken durch digitale Werkzeuge berechenbarer – und dies mit allen positiven wie negativen Konsequenzen.  

 

Foto: Holger Bahl